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反向营销,锚定靶心创奇绩

来源:好招商食品网 食品学院 |  2022-02-23

反向营销,是相对传统营销而言。传统营销,靠的是厂商的推力,怎样让顾客多购买;反向营销,则是反其道而行之,站在顾客的角度,用合适的产品,合适的价位,合适的数量,让顾客明明白白消费,以此取得顾客信赖,*终形成营销的拉力,从而促使可持续消费的营销行为。

反向营销的关键点有三:一是换位思考,一切以顾客为中心,从顾客的角度设计与开展营销活动。二是信息公开、透明。营销,通常是借助信息错位,而获取差价的行为,但反向营销,则尽可能地与顾客互通信息,甚至共享信息。三是与传统商业把追逐利润放在**位不同,反向营销则把给顾客提供更多价值与“薄利多销”作为经营理念,通过规模效应,摊薄成本,讲究长远、健康发展。


H火锅店的加法:始终坚持以顾客为中心

H火锅店的创始人张总,在创业之前,曾在多家餐馆、饭店打工,非常熟悉餐饮行业存在的一些弊端及问题,比如,食材偶有缺货、断货、不新鲜,上菜慢,服务不到位,回头客少等等。因此,经过多年调研,在他决意开店,及开店后,为真切地打造百年老店,他采取了与众不同的经营路线:

**,建立配套的调料或食材工厂。通过合作或后期自建模式,将一些火锅配料半成品化、商业化、工业化,创办中央厨房,让一些菜品标准化、可输出化,强化流程管理,提升运营效率,为模式复制、门店扩张奠定基础。

**,改大众广告为顾客口碑。除了保证菜品质量、不断改善门店经营环境之外,张总还不断地做“加法”以“与众不同”。

相对于同行晚上9点、10点就关门打烊,H火锅店凌晨2—3点才闭店,一些省会及以上城市,更是24小时营业(春节也不休息)。虽然企业增加了一些成本,但也开拓了客源,尤其是满足了一些年轻群体喜欢夜生活的需求。

为了应对客流量较大,一些后来的顾客不能及时就餐的状况,推出了免费饮料、水果、点心等,对男士免费擦皮鞋,对女士免费美甲,化等候为享受,平复客户心理。

第三,关注服务细节,不断营造口碑效应。比如,看到有顾客要酒杯,服务员马上就送来花生米。看到有顾客带着孩子,就送宝宝面、鸡蛋羹。甚至在入座后,就送小孩子玩具,并男女有别,真可谓顾客从娃娃抓起。

第四,换位思考,锚定靶心。顾客在消费时,都有一个趋利避害的心理,更是警惕商家替自己做主的行为。H火锅店招聘新员工,在入职前的三天集中培训中,就开始对服务员灌输顾客是上帝,一切从顾客出发等理念,并运用到工作中。比如,相对于一些餐饮同行,总是建议顾客多点菜、点贵的菜这一情况,H火锅店则要求服务员根据顾客的人数,合理建议菜品数量,甚至对于顾客点好的菜,看到人数较少,也会建议去掉几个,或者要半份。这些动作,出乎顾客意外,自然而然,也就对H火锅心生敬意与好感。

第五,就餐,让你现场看演出。就在你吃饭的当儿,随着伴奏乐响起,一个演员开始了四川**表演,这是张总特意引进来的四川戏剧文化,餐饮+文化,会给顾客带来不一样的感受,也更增加了对H火锅店的美好印象。表演进行当中,演员还现场免费送纪念品给顾客,尤其是小孩子们。一场就餐,变成了一场精彩绝伦的文化表演秀。

第六,把本次结束当成下一次的开始。无论是顾客就餐当中,还是结束离席,H火锅店总是能给顾客带来额外惊喜。不论是给顾客拿纸巾、眼镜布、手机套,还是免费送果盘、结账打折,甚至你仅仅是不经意说了一句“豆浆很好喝”,临走时,服务员给你打包了几袋豆浆让你带回家。一些顾客离店时,走到门口,有工作人员会拿茶饮或其他饮料,送给顾客,并欢送出门。

餐饮,主要依靠回头客,而增加回头客,无疑需要投入,需要产品品质前提下的不断付出。张总的H火锅店,通过与传统餐饮反向的营销模式:站位顾客视角,从供应端效率提高做起,围绕服务顾客,持续“加法”投入,善于舍得,*终,赢得顾客极高的体验和满意度,让顾客成为代言人,并口碑传播,达到低成本营销的效果。虽然羊毛出在羊身上,H火锅店的菜品价位相对同行较高,但内心满意的顾客们依然乐此不疲。H火锅店开到哪里,哪里就红火一片。

P超市的减法:大智若愚,顾客倾心

在河南,立足于许昌的P超市,是业内翘楚,它的一些另类的经营手法,更是让业界咋舌与瞠目。

P超市的老板于先生学历只有小学水平,但悟性极高。凭着对商业的敏锐嗅觉以及对于顾客消费心理的深刻洞察,“用真品换真心”,他走出了一条与众不同的经营模式,并成为行业热议的对象。

走近P超市,无论是大卖场还是中型商场,你都可以看到,门口及其附近街道、店铺旁,都摆满了前来购物的电动车,为此,于老板还每月给这些商铺发放食用油和大米,以表达歉意。马路旁,甚至还停着一排三轮摩的,他们是拉来顾客后,继续在这里等活的,每天,这里都有大量外地来P超市学习和参观的人士。

进得超市,你发现商场里很凉爽,环境优美、怡人,人来人往。在店门口的招牌上,你可以看到与一些商家倡导的996不同,P超市实施“周二闭店”制。于老板说,这是让员工可以得到更好地休息,员工为**顾客,企业服务好了员工,员工才能更好地服务顾客,同时,也给同行一些机会。Y超市要求员工不能加班,加班一次,罚款5000元,每年*少陪家人出去旅游一次,员工每年强制休假20天,这些,是不是有些不可思议?

在偌大的三层商场,仿佛进了现代化的机场。商场里休息区有排椅,逛累了的顾客,或不愿逛商场的男士,可以坐下来休息。手机没电了,怎么办?别急,这里有免费的三种充电插头。如果渴了呢?也不需要买饮料,商场里就有直饮水以及洗手台,直饮水,还是温的呢。同时,还准备有一次性杯子。更让人想不到的是,商场里,还设有电子秤,供顾客在购物之余,可以顺便称称自己的体重。

别的商场,设置有储物柜,P超市不仅有,而且还有专门的冷藏柜、冷冻柜,供买了需要保鲜或冷冻产品的顾客储存,并且,这里的柜子比其他商场的要大,可以储放大物件商品,还可以放衣物,设计非常接地气。

企业,通常是利用信息的模糊地带来赚钱。但与同行不同,于老板却让信息模糊地带不断地缩减。在P超市,你可以看到所售衣服有两个价格,一个是零售价,一个是进货价。一件产自湖北的夹克,售价121元,标注出含2%以内采购费用进货价96.9元。一件米白色佑佑牌外套,售价158元,标注出含2%以内采购费用进货价为127.5元。一件T恤,零售价是49元,进货价是39.8元,毛利润不到10块钱。

P超市的产品除了自采产品,还有联销商品,无论哪种,于老板都把进货价写得清清楚楚,让价格透明,让消费者明白消费:这款产品进价多少、加了多少钱、自己买着是否划算?其实,大多顾客对“货比三家”有需求,但不愿投入精力和时间来搜索。亮进价,其实是让顾客减少了购物的成本。更让人感觉诧异的是,P超市的产品,不但有产品产地,竟然连进货商的电话都贴了出来。不了解或不明白,你自己可以打电话去问。

针对服装商品,P超市还贴出公示,说进货价格公开,是为了让服装商品更实在、往公平合理健康的发展状态上发展,规定商场扣点不能超过销售额的10个点,厂家毛利控制在20个点以内。说明还说:“这样公平合理的利润更有利于顾客的利益和行业的发展,高毛利损失的是顾客的利益,*终会失去信任、失去市场”。单件产品利润不想赚更多,你听说过这样的事情吗?

P超市对自有产品也亮出成本。比如在2020年推出的怼酒,公示就称:“目前单瓶出厂成本28元,售价整箱200元单瓶合33?3元,价格大家放心”。

此外,超市的现做食品柜台,不卖隔夜食品。到了晚上,有些食品,比如面包或油炸鸡块等,即使一再打折,重贴几次标贴,也要当天想办法卖完。

更奇葩的是,顾客如果在这里买不到自己想要的商品,可以告诉工作人员,他们可以**,并且只收成本价。如对工作人员服务不满意,可以打投诉电话,并获得500元的投诉奖。

价格公道,微利经营,“公平和真诚,静心的、实实在在地做商品,商品的标准是品质、时尚、功能全、价实,让商业向越来越健康、透明和美好方向上进步”,是P超市一直以来经营的战略与理念,这看似神操作,其实是“大智若愚”的体现。手中无剑,心中有剑,商业的本质是回归性价比。

于老板通过不同寻常而反向的营销手法,获得了顾客的青睐,也赢得了同行的尊重,也必将成为激烈竞争的商业领域中盛开的一朵奇葩。

来源:销售与市场 食品视界 专刊 2021-10

作者:崔自三


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